高潮阶段：高位运行

　　《非诚勿扰》是冯小刚近年来制作最为粗糙的作品，但置入性行销最为成功，票房表现也最为强劲。首先是独享完美档期，影片独占圣诞档和元旦档，成为贺岁档档期风波中最大的赢家，虽然也有其它新片竞争，但它们不会产生实际影响。其次是观众对冯小刚+葛优贺岁组合有强烈期待，作为最具中国特色的贺岁势力，冯氏贺岁片的号召力和品牌价值绝非一般作品可比，在观众心中，它和其它影片肯定不在同一条起跑线上。再次，《非诚勿扰》积极迎合了时代潮流和观众心理，影片不乏幽默也不乏温情，非常符合贺岁档观众的心理需求。种种利好因素成就了《非诚勿扰》的票房奇迹。作为绝对主力，《非诚勿扰》将贺岁档观影热潮迅速推向新的高度，影片首映周拿到8000万的优异成绩，市场因此大幅提升，整体涨幅高达58%，为圣诞节冲高打下非常坚实的基础，圣诞节当周，影片票房放大至1亿1200万，涨幅高达40%，市场票房总量也继续上扬22%，元旦当周，影片票房回落到8200万位置，仍绕高于首映周，市场票房总量回落11%左右。《非诚勿扰》市场表现的优异程度已经远远超越了发行方和业界的预期，影片最终拿到3亿1400万的超高票房。(见图表1)

图表1

　　市场连续三周高位运行，单周票房平均值高达1亿5000万，除了《非诚勿扰》的异常爆发之外，其它影片多少也有一定表现。《大搜查》几经删剪几经延迟，终于在圣诞入场，虽然有郑秀文重出江湖的噱头，但仍然属于港产二线作品，影片拿到1800万左右票房，与光线发行的其它港片差不多。秋季档3D电影《地心历险记》创造票房神话，《闪电狗》力图再续辉煌，但此时正值贺岁档拼抢最激烈的时段，影片只能坚持小规模长线放映，总票房低于预期目标。《马达加斯加2》元旦上映，同样遭遇《非诚勿扰》挤压，与去年暑期档《功夫熊猫》的无限风光相去甚远。芬兰电影《圣诞传说》无宣传推广，完全寄望于圣诞节，120万的票房连宣发成本都回不来。

《非诚勿扰》

　　《非诚勿扰》拿到超高票房，似乎可以说明市场热度正在疯狂上升，对《赤壁》(下)来说是个好消息，虽然发行方放出的4亿票房目标比较理想化，但仍然是个美好的想象，毕竟这是一部被寄予厚望的年度巨制。《赤壁》(下)有草船借箭和赤壁大战等知名战役作为强大卖点，影片投放规模与上集基本持平，首映周借助超大规模放映、品牌价值和宣传推广之力抢到超过亿元票房，是贺岁档中首映周成绩最突出的一部，但是，影片第二周未能充分利用口碑扩大优势，只拿到8000万票房，与上集相比已经逊色不少，第三周众多新片涌入市场，《赤壁》(下)风头不再，极速下滑至3800万，是贺岁档大片中第三周跌幅最高的一部。影片上映四周累计票房只有2亿4000万左右，票房成绩与排名情况上集相去甚远。

　　《赤壁》上下集总票房有望向6亿关口靠拢，但事实上并不能把它们看成是一部完整作品，而是两部完整作品。影片口碑胜过上集，但与上集放映四周票房将近2亿9000万相比出现较大差距，为什么票房会大幅缩水？《赤壁》(上)发行成绩喜人，从数字面上来看已经基本收回成本，下集属于利润增长点，所以营销策划环节就明显不如上集来得积极。发行方未能积极发挥正面评价的作用，对负面评价也缺乏有效的应对，对口碑的掌控能力相对较差。还有一个非常重要的原因就是档期，《赤壁》(下)前两周基本是独享档期优势，首映周票房过亿，第二周回落20%左右，但第三周正值春节前最后一周，关注重点全面转移，加之全国性返乡潮的影响，影片在第三周上演高台跳水，等于被腰斩。(见图表1)

　　贺岁档初期完成预热任务，《梅兰芳》、《叶问》等影片做好铺垫，《非诚勿扰》和《赤壁》(下)等影片不断掀起高潮，高位运行的内地电影市场一片热闹景象，等待传统春节的来临。